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火了40年的品牌定位理论历久弥新
作者:admin    发布于:2019-06-21 05:36   

  定位论是由美国著名的营销专家艾尔·列斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout)于70年代早期提出来的,当时,他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章,引起市场广泛关注。

  不知不觉定位理论已经提出40多年,从最初的各大品牌追捧,到近年不断有人唱衰,都证明•□▼◁▼其在市场上的影响力。

  至于是否过时?其实每个方法论都有其适合的场景,《定位》一书新刊也承认曾经诊断失误的案例,关键在于如何更好的将方法论用于自己操作的品牌,这才是经典理论的真正价值。

  也就是现在大家常说的抢占心智的过程,如何占据消费◇…=▲者心智。过去市场品类空白,会更容易实现,而现在的饱和竞争下,很多品类都已经是红海,很多时候定位的价值更多是为了品类细分。

  很多企业家或者创始人,都会有个绝世的自恋——我的产品是最好的。认为自己▪▲□◁只要有好品牌、好商品或好库存等其中一项,就能够轻松占据市场,赢的消费者信赖。放在过去是没错,但现在早已到了酒香也怕巷子深的时代,而且市场并不是企业家来决定,而是消费者心智决定。能否抢占消费者心智才是定位理论的◆■核心观★-●=•▽点。

  恒大有着强大的企业实力,但是之所以在瓶装水市场失败,很大原因是因为农夫山泉、哇哈哈等瓶装水已经占据了绝大多数消费者的心智。每个人的心智是很狭窄的,对于一个已经成熟的市场,新的品牌很难获得消费者★▽…◇的认知,即便企业有着雄厚的实力。这种情况做细分品类可能才是更好的选择。

  问过很多朋友,甚至都不知道茅台曾经推出过啤酒。没错,就是那个酱香型典范的国酒。推出啤酒的失败几乎是必☆△◆▲■然的,一方面啤酒市场已经有着太多的品牌充斥,打同一品类,即便是国酒,也没有任何的可行性。另一○▲-•■□方面,茅台已经在人们脑海中根深蒂固的国酒形象,还不如重新命名一款品牌名更适合。

  这个就更不需要提了,人们心智中只要搜索,已经默认成“百度一下”了。就像物流领域的“顺丰一下”、“德邦一•☆■▲下”。

  根据定律学,每个消费者在一个品类中,心智最多装下7个品牌。而且在当今信息爆炸的时代,每个品类有三个品牌能被消费者记住就已经很不错了。

  例如,在百事和可口两大碳酸类饮料霸主大压力下,七喜如果不谋求新的定位,几乎不会有特别大的出路。但其创立就坚持打非可乐概念,最终一度坐上碳酸类饮料的第三把交椅。不过近几年势头有下滑。

  另外国内凉茶领域的和其正,定位也对其成为凉茶业老三起到了巨大帮助。不去讲正宗,而是另辟蹊径,从瓶装形式入手,打“大瓶更尽兴”。最终获得市场份额。

  这一点获得成功最典型的●品牌就是脑白金和恒源祥,对这两个品牌品牌,都是△▪▲□△单一重复广告,没有任何其他信息干扰,虽然很惹人烦,但信息是明确的。

  这个最典型的就是王老吉,曾经无数个国内品牌都想挑战可口百事的霸主地位,也诞生过非常可乐这样的民族品牌,但显然不会成功。而王老吉则是利用凉茶开辟了一个新品类,从而也带动了整个品类的◆▼繁荣。

  品类是品牌的基础,决定着品牌的出路。宁为鸡头不为凤尾这个词很适合品牌,做某个品类的代表者,在大多数时候会比盲目的跟进和模仿更胜一筹。

  其中一个最搞笑的例子就是关于六个核桃。在该品牌成功后,市场出现了七个、八个、九个、全是核桃。其实没人会记得后面这些跟进模仿者,都只是给人山寨的感觉,而且□◁都是给六个核桃做了免费背书。

  前面提到的王老吉就是典型例子,区隔于传统的饮品市场,开创了新的品类。如三只松鼠区隔于其他坚果类产品的极致的线上细致服务;以及楮橙讲诉的励志故事,已经从酸甜的口感上升到励志的情感上。类似例子还有很多,只有找准自己品牌的独特点,才有可能取得一个品类的领先地位。

  滴滴就是近两年最典型的一个例子,无论现在被▪•★如何的唱衰,都不能改变它对传统出租车行业的冲击,包括外卖领域的美团饿了么也是一样。都可以满足人们曾经未被满足的重要需求。很多创业公司,能够高歌猛进,也是真正找到了市场上未曾被满足的用户需求,从而抢占到了市场先机。

  这点不展开具体写,大家可以选择一个▲★-●品类,按照以下步骤做做▼▲一个尝试练习,看如何给品牌进行定位。

  个人公众号:老聂谈品牌(ID:laoniedushu)。关注市场营销、职场和个人成长

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